Opinion et donnée — Meilleures ennemies — Measure Camp Paris 2018

La “data” prend de l’importance

Tous les yeux se tournent aujourd’hui vers la “data”. De plus en plus exploitée dans les décisions et de plus en plus proche de l’action (A/B testing, Machine learning …).

Notre responsabilité est de plus en plus forte. Pourtant même lorsque nous avons dans les mains un outil qui semble simple, nous ne sommes pas à l’abri d’une erreur.

L’intuitivité de Google Analytics n’est qu’une illusion

Google Analytics est un outil à l’apparence très intuitive. Malgré cela, l’erreur peut facilement arriver car cette intuitivité n’est qu’une illusion.

Par exemple, saviez-vous que la métrique “vue unique” prenait en compte la dimension “page” (l’URL) ET le titre de la page ? Lors de ma présentation, aucun participant n’en avez conscience. Si vous analysez par exemple des URLs disponibles dans plusieurs langues, une page de résultats de recherche, votre analyse peut-être complément faussée.

Les segments également sont assez contre-intuitifs, et n’agissent pas comme on le pense (j’avais déjà écrit un article à ce sujet en 2012 avant l’arrivée des séquences). L’usage de séquences à une étape est bien souvent nécessaire contrairement à ce que l’on pourrait penser.

Si les pièges présents dans les métriques et les fonctionnalités courantes sont peu connues des web analystes, pensez-vous réellement à l’abris d’une erreur lorsque l’on manipule des requêtes BigQuery de plusieurs écrans ?

Une précision de plus en plus mauvaise

Avec les outils de web analyse, l’analyse des chiffres “bruts” n’a pas d’intérêt. Il est plus intéressant de faire des études par exemple en comparant des segments ou en comparant par rapport à d’autres périodes.

Mais la précision de votre analytics est t’elle stable dans le temps ? Avec un analytics de plus en plus souvent bloqué, cela risque de ne pas être le cas.

Et les études comportementales risquent également d’être biaisées. Si l’analytics est bloqué pour 30% de vos sessions (pop-in de consentement obligatoire), vous allez avoir des difficultés à faire des analyses avec comparaison “N-1”.

Mais pouvez-vous vraiment considérer que le comportement des internautes qui acceptent le suivi et semblable à celui qui l’interdisent. Auront t’ils le même niveau de confiance dans votre marque / votre site ? Auront t’ils le même niveau de maîtrise technologique ?

Restons critique et à l’écoute

Même si l’utilisation des données est une bonne chose, il faut garder en tête que de nombreuses erreurs peuvent être commises dans l’exploitation des données.

Il est donc capital de garder du recul, et un esprit très critique. Plutôt que de “toiser” l’opinion / l’intuition des personnes à responsabilité (“les Hippo”), il est préférable que leur ressenti soit considéré comme un source d’information parmi d’autres.

Measure Camp

J’ai présenté ces slides lors du MeasureCamp de Paris en 2018. Measure Camp est une non-conférence ouverte est gratuite axée sur le web analytics. Je la recommande fortement.